Une nouvelle étude McKinsey "The New Japanese Consumer" vient confirmer son analyse et précise certaines évolutions récentes attestant que les consommateurs japonais se comportent maintenant comme leurs homologues européens et américains. Voici quelques caractéristiques à retenir, indique M. Gutsatz : Le retour vers le foyer et la tendance au "nesting" ; Le développement des ventes sur internet - Une montée d'attentes en matière de "santé" et d' "environnement" ; «La quête du meilleur prix» ("Return to value") - on constate ainsi que les ventes de MDD décollent enfin au Japon.
Les marques de luxe subissent directement l'impact de ce renversement de tendance, souligne M. Gutsatz. En témoignent les changements récents observés à Ginza - jusqu'à peu un des quartiers investi largement par les boutiques de luxe. Ainsi, un magasin Gucci vient d'être remplacé par un magasin de la marque de malls américaine Forever 21. En décembre 2008, Vuitton avait annoncé qu'il renonçait au projet d'y ouvrir une nouvelle boutique (il y en a déjà deux!): Gap va s'y installer. Uniqlo vient d'agrandir son flagship en reprenant deux étages libérés par Brooks Brothers. Ainsi, la "fast fashion" s'installe largement à Ginza - à la place des marques de luxe. La période faste est bien terminée et celles-ci vont devoir repenser leur business model, dit-il.

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