Cette campagne s’articule autour d’un site web totalement interactif, disponible dans les 24 langues officielles de l’Union européenne (UE), qui met en scène des personnages de dessin animé illustrant les effets sur l'environnement des décisions d’achat quotidiennes. Le site web de la campagne «Generation Awake» propose aux visiteurs de découvrir la valeur des déchets en leur montrant comment les réutiliser, les recycler, les échanger ou les réparer au lieu de les jeter. Une page Facebook invite à relever des défis, comme celui de réduire ses déchets alimentaires ou de diminuer sa consommation d'eau.

Malgré les objectifs en matière de recyclage définis à l'échelle de l'Union et les bons résultats obtenus dans certains domaines, les déchets (de toute catégorie) demeurent en Europe une ressource largement sous-exploitée. Selon une étude réalisée pour la Commission, la mise en œuvre intégrale de la législation de l'UE en matière de déchets permettrait d'économiser 72 milliards € par an, d'augmenter de 42 milliards € le chiffre d'affaires annuel du secteur de la gestion et du recyclage des déchets et de créer plus de 400 000 emplois d'ici à 2020.

En 2010, la production totale de déchets dans l’UE s’est élevée à 2 520 millions de tonnes, soit en moyenne 5 tonnes par habitant et par an. Grâce à la réduction, à la réutilisation et au recyclage des déchets, nous pouvons tous contribuer à créer une économie dynamique et un environnement sain. Ce faisant, il est possible de limiter les dépenses en ressources naturelles et économiques et, partant, d'aider l’Europe à tendre vers une économie plus circulaire, capable de tirer le meilleur parti des ressources et produits en les réparant, en les réutilisant, en les retransformant et en les recyclant.

Dans le cadre de cette nouvelle phase, la campagne organise un concours de photographie qui invite à présenter des propositions de transformation des déchets en ressources. Le gagnant remportera un voyage à Copenhague, capitale verte de l’Europe en 2014.

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