N°618 - Machines&technologies - Editorial


 

 

 

Françoise Albasini, rédactrice en chef

Les comportements d’achats des Millennials et des autres consommateurs : à suivre de près pour anticiper

 

Attention aux idées reçues… Les Millennials, qui sont souvent présentés comme les nouveaux profils de consommateurs, ne changent pas fondamentalement leurs habitudes d’achats comparées à celles de la moyenne de la population. C’est en tous les cas le constat fait aujourd’hui en France par la société IRI qui a présenté récemment une forte intéressante étude sur leurs comportements mais aussi sur ceux des consommateurs que l’on peut anticiper.

 

La société, qui analyse l’univers de la grande consommation et le marché des PGC, a interrogé dans les magasins (hyper et super) des Millennials (18 et 28 ans) «responsables de leurs achats», et comparé les résultats obtenus avec ceux de la population totale sur les mêmes items.
Si 80% de la population fait ses courses en hyper, 66% en super, et 59% dans des commerces de quartier, chez la cible, ils sont respectivement 88%, 73% et 55% (1). Pas de différence notable non plus sur les comportements d’achats qu’il s’agisse, par exemple de l’utilisation du smartphone en magasin (4% pour la population, 3% pour les 18-28 ans). Comme d’ailleurs sur le digital et les courses. Ainsi la fréquentation online est de 48% pour la population totale, et de 55% chez les 18-28 ans, et l’intention d’achat sur Amazon de 41% pour la population et 46% pour la cible.
En zoomant sur les intentions de fréquentation des circuits de vente, IRI constate, en revanche, un écart  significatif : les HM et les commerces de proximité sont nettement à la hausse, 20% chacun chez les Millennials vs 9% et 10% pour la population totale (2).

 

Sans distinction de profils et d’âges, IRI a analysé les circuits fréquentés ces six derniers mois (vs 2016) pour les achats PGC. Les magasins de spécialité arrivent en haut du classement, avec en tête les producteurs, les cavistes, les commerces de quartier, les bio, les pharmacies. Le consommateur y trouve plus de qualité et de conseil, analyse IRI. Les HM et les SM restent en recul, même si sur le 1er trimestre 2017 ils gagnent respectivement +0,1 vs YA et +0,2 vs YA. Un recul qui se traduit dans le volume des achats PGC en GMS : -0,2% en 2016 et -0,2% sur le seul 1T 2017. La moyenne annuelle a été de +0,7% de 2007 à 2015.

 

Ce qui peut s’expliquer par les comportements des consommateurs qui, en magasin, évoluent. IRI estime que «la promo structure de plus en plus les courses, que la qualité est une réelle préoccupation croissante et universelle, le plaisir d’achats revient en force, et qu’il y a une attente de conseil, de personnel et de vie dans les magasins».
Le conseil est incontestablement une valeur sûre pour le marché cosmétique suite à une étude menée par IRI auprès de 260 enseignes nationales. Qu’il s’agisse du réseau on-line ou du réseau sélectif incluant les monobrands (Kiko, Yves Rocher…), les deux captent à eux seuls 90% des ventes. Selon IRI, même si la part des dépenses est réalisée majoritairement dans les parfumeries sélectives (66%), la beauté cosmétique online gagne non seulement du terrain (8% des dépenses) mais génère une progression du panier moyen (+20% par rapport à celui du magasin). Tout comme le phénomène des Box : 4% des dépenses (1,5% des foyers) avec un panier moyen de 16 euros/mois. Ce phénomène, qui joue à fond la fidélisation, inspire d’autres catégories (prêt-à-cuisiner, vins, fleurs…).
82% des acheteurs disent consommer «moins mais mieux» et 83% font plus attention à la qualité des produits qu’ils achètent. La vraie qualité s’évalue au regard de l’origine géographique et de ce point de vue le «Made in France», qui va de pair avec la sécurité alimentaire, est un argument qui compte. «L’origine locale garantie » pèse également dans la balance. Outre qu’elle est considérée comme un gage de qualité des produits, elle a permis en cinq ans de faire progresser de 20% le CA en GMS des fabricants locaux et des PME, indique IRI. Dans le choix des produits, les produits locaux arrivent en tête (66%), ceux des producteurs (60%) et les bio en 3è position.

 

Que veut le consommateur au final ? Qualité et simplicité au niveau des ingrédients, dont les signes extérieurs se trouvent notamment sur le packaging. La préférence côté conditionnement va vers des petits formats (moins de gaspillage), la transparence et les matériaux verre ou grès, par exemple. Le shopper du circuit bio apprécie, lui, les emballages simples, le peu d’effet marketing et les couleurs neutres.

 

(1) Circuits fréquentés depuis 6 mois pour l’achat de PGC - (2) % qui pensent fréquenter davantage ce circuit dans l’année à venir.