N° 636 - Packaging - Parole à…


 

Gerald Martines, in-signes -consulting strategy marketing innovation paris &…

Réduire significativement l’empreinte environnementale des packaging beauté de luxe avec le ‘Reuse’
Le développement durable est de toutes les conversations dans le petit monde de la Beauté. La filière “ingrédients” - première à s’en saisir - travaille depuis des années à développer des ingrédients naturels sourcés de manière durable. Il reste à faire mais le mouvement est lancé.

 

La filière packaging a été pour sa part un peu plus longue à s’impliquer significativement : nouveaux matériaux à l’empreinte environnementale réduite ; packs réalisés (tout ou partie) en matières recyclés post-consommation (PCR) ; marques repackageant des lignes historiques allégeant le packaging ; prise en compte du tri et de la valorisation des packs en fin de vie ; etc.

 

Toutes ces initiatives - pour l’essentiel une politique de "petits pas" - sont à saluer… Cependant mises bout à bout, elles sont encore loin d’avoir réduit de manière substantielle l’impact environnemental de la filière packaging beauté, en particulier celle du luxe !

 

Car cette industrie est incroyablement dispendieuse. En termes de ratio contenant/contenu, c’est sans doute l’un des plus défavorables. Prenons l’exemple du rouge à lèvres : pour un raisin de 3 à 4 gr, le packaging dans sa totalité représente 20 à 35 gr, soit 7 à 10 fois plus que de produit. En fin de vie, l’utilisatrice jette aux ordures ménagères 35 gr de plastique, de métal, de décors variés, voire d’aimants (contenant des terres rares, limitées et polluantes).

 

Aussi sans dévaloriser ces acquis, il faut se concentrer davantage sur le 2ème R du concept des ‘3R’ - Reduce, Reuse, Recycle - pour obtenir une réduction significative de l’empreinte carbone des packagings.

 

Des solutions sur l’axe Reduce ont été mises en œuvre : matériaux biosourcés ou PCR, packs allégés et éco-conçus, utilisation d’énergie renouvelable, etc. Comme d’ailleurs sur le Recycle : packs mono-matériau plus faciles à recycler, sensibilisation au geste de tri, efforts de la distribution ou des marques pour récupérer les packs en fin de vie, etc.

 

Mais paradoxalement assez peu d’actions ont concerné jusqu’ici le Reuse, alors qu’il pourrait être une voie intéressante, en particulier pour les marques de luxe. La réutilisation permet en effet une réduction drastique de l’impact environnemental : un pack réutilisé 5 fois permet un gain de 80% en bilan carbone, soit dix fois mieux que les actions sur ses matériaux constitutifs ou sur sa fin de vie. Un bilan qui peut encore s’améliorer au-delà de 5 réutilisations.

 

Pourquoi les packs du luxe ne sont pas davantage réutilisables ? Plusieurs raisons à cela qui impliquent les consommateurs, la distribution, les marques...

 

Côté consommateur : celui-ci a souvent envie de changer et zappe de produit en produit et de marque en marque ; même fidèle à une marque, il peut trouver plus facile de jeter le pack et de racheter un produit ; rechargement et manipulations “mécaniques” peuvent être jugées compliquées, ou “clashant” avec l’univers de la beauté.

 

Côté distribution : gérer deux références par produit (le produit complet et la recharge) est plus compliqué ; offrir le service de rechargement implique un personnel formé et consomme du temps ; si ce service se déroule en back office, il demande un espace ad hoc.

 

Côté marques : elles doivent reconcevoir le packaging pour le rendre durable ; assurer un rechargement intuitif, le tout en cohérence avec ses valeurs ; par ailleurs, ce pack réutilisable (10 à 20 fois par ex, soit 2,5 à 5 ans d’utilisation) devra être compatible avec des tendances qui auront changé plusieurs fois et des formules qui auront évolué.

 

Tous ces défis nous indiquent les directions dans lesquelles orienter la feuille de route d’innovation.

 

Certaines initiatives pionnières ouvrent des voies intéressantes : avec le Mascara Curator de Hourglass, l’utilisatrice n’achète qu’une fois l’applicateur dont la tige en métal plaquée or est durable ; le Rouge G de Guerlain ou La Bouche Rouge proposent des rouges à lèvres rechargeables - on ne change que la cartouche contenant le produit et l’on garde le pack, réalisé en matériaux nobles.

 

Les packagings réutilisables peuvent en plus intégrer une part de matériaux PCR ou de matériaux “verts”, et être conçus pour qu'au soir d’une longue vie, ils soient recyclés pour nourrir une économie en boucle fermée.

 

L’enjeu est largement à la hauteur des défis : il s’agit ni plus ni moins d’inventer la beauté de luxe réellement durable de demain, tout en générant de l’engagement et de la fidélité.