N° 623 - Packaging - Focus

 

 

Indie brands vs Legacy brands : la supply chain avec le full service, au centre du nouveau business model du secteur de la cosmétique (1)
Avec internet, les réseaux sociaux, les apps, les Indie brands… le marché de la cosmétique est entrain de changer. Sollicité par Emballage Digest sur ce thème, Gerald Martines, consultant en stratégie, marketing et innovation et fondateur de la société In.Signes, a bien voulu nous donner son point de vue sur cette nouvelle orientation. Ou plus précisément sur cette disruption qui se profile et qui ne sera pas sans conséquences pour tous les acteurs de l’éco-système, et donc pour les fabricants de packaging. Un éco-système où les fournisseurs du full service devraient jouer un rôle central.
Nous présentons l’analyse rédigée par G. Martines sous forme d’interview.  

 

ED : Aujourd’hui la numérisation croissante de l’économie accélère le rythme de changement de toutes les industries. Quelles conséquences cette course va-t-elle avoir pour les fabricants du secteur de la cosmétique ?
Gerald Martines : Effectivement, l’univers de la cosmétique est un monde où tout va vite ; comme dans l’univers de la mode, avec lequel la cosmétique entretient des rapports étroits, les tendances apparaissent, se développent puis sont remplacées par la vague suivante, le tout à un rythme qui ne cesse de s’accélérer. 
Or mettre un milliard de rouges à lèvres et de mascaras dans les mains des beautistas de Paris, New York, Shanghai, Londres, Séoul, Los Angeles, Tokyo demande un long travail de préparation. Derrière les pubs et la vitrine des parfumeries s’affaire toute une industrie bien réelle et physique de développeurs d’ingrédients, de formulateurs, de fabricants de packaging, de conditionneurs, de logisticiens… épaulés par des équipes de R&D et d’innovation, elles-mêmes aiguillonnées par le marketing des marques, toujours sous pression.
Le risque que le concept innovant d’une marque à l’instant T ne se trouve dépassé par d’autres à l’instant T+D (D comme développement) de mise sur le marché est bien réel. Beaucoup en ont fait l’amère expérience. 
D’où le rêve ultime des marketeurs : «Je veux mon produit sur les rayons le lendemain de la décision». On en est encore loin mais on s’en rapproche chaque jour un peu plus. Le thème du ‘Speed-to-Market’ est devenu central dans les stratégies de tous les acteurs de la chaîne de valeur de l’industrie.

Or ce qui pouvait être optimisé l’a déjà été : on a réduit les temps de fabrication et la taille des minima de commande en automatisant et en flexibilisant les usines ; on a réduit les temps logistiques en travaillant sur des circuits courts, etc.
Aujourd’hui, cette démarche classique d’optimisation atteint son asymptote et les gains supplémentaires à en attendre seront marginaux et coûteront de plus en plus cher. 

 
Face à ce constat, quelles latitudes ont les industriels et comment peuvent-ils aller plus loin ?
Les marques ne se contentent pas de cet état de fait et continuent de challenger l’industrie. À ce stade, pas de doute : il ne faut plus compter sur des améliorations à la marge de quelques pourcents par-ci par-là. Il faut une rupture, qui n’ira pas sans modifier en profondeur les business models et la configuration de la chaîne de valeur de l’industrie.

 

Regardons les fameuses ‘Indie Brands’ (2), qui poussent comme des champignons et challengent les positions qu’on croyait inexpugnables des Legacy Brands. Ces marques d’entrepreneurs, ces start-ups (pour beaucoup issues de l’économie numérique) à la structure ultra-légère, sans le poids d’organisations décisionnelles et industrielles, parviennent à lancer des produits à un rythme à faire pâlir les équipes ultra-staffées et ultra-compétentes des poids lourds du secteur.
Les concepts sont certes parfois imparfaitement aboutis, mais la flexibilité des Indies leur permet de tester et de s’ajuster, dans une logique de ‘fail fast’.
Nul doute que ce modèle, dopé à la communication via les réseaux sociaux, parle aux jeunes générations nourries d’instantanéité et de digital.

 

(1) Titre de la rédaction (2) Indie brands : contraction de 'Individually Owned’, marque financée par son fondateur, le plus souvent fondée autour d'une ‘mission’ auto-attribuée, adressant un marché de niche, et utilisant une approche marketing non conventionnelle. Par corolaire ces marques sont innovantes dans leur concept et agiles


 

Extrait de l'article paru dans ED/N°623 - Novembre 2017