Les applicateurs intégrés, portés par le succès croissant des emballages tout-en-un

Le marché des emballages avec applicateurs intégrés a le vent en poupe. Les marques adoptent ces emballages pour leur efficacité et pour se différencier. Elles tendent à choisir des applicateurs hygiéniques et recyclables – en termes de matériaux et / ou de possibilité de réutilisation. Ces emballages avec applicateurs trouvent en effet toute leur place sur le segment des produits rechargeables.

L’emballage doté d’un applicateur intégré est dans une bonne dynamique. Le segment du soin est particulièrement demandeur de produits avec applicateurs, notamment pour des formules ciblant le visage, tels les contours de la bouche, des yeux. «C’est devenu quasiment indispensable sur ces produits, car les consommateurs attendent l’effet frais de l’applicateur, qui renforce la performance de la formule – et la sensation d’efficacité ! Par ailleurs, de nombreux produits hybrides associent désormais à leur packaging un applicateur. En pharmacie, de plus en plus de marques cherchent à se différencier en adoptant aussi ce type de packaging», constate Maud Lelièvre, directrice marketing et communication de Cosmogen. Les applicateurs se font également plus fréquents sur les soins du corps et des cheveux – ces derniers devenant un véritable rituel, composé de plusieurs étapes à l’instar du soin visage. Les applicateurs se retrouvent aussi sur des produits traitant des problématiques spécifiques, comme la ménopause. Cosmogen a, par exemple, fourni l’embout roller en métal Squeeze’N Roll pour le produit Boots Instant Radiance Serum, co-créé avec des femmes ménopausées. Thomas Diezinger, co-fondateur du groupe TNT, remarque, lui, que «les jeunes marques sont parfois plus audacieuses et recherchent des solutions qui les différencient pour une clientèle exigeante, sensible à une promesse que des applicateurs permettent d’honorer (massage, lissage, effet froid). Notre positionnement nous amène à coopérer sur des projets à très forte valeur ajoutée. On pourrait presque parler de pack avec applicateur «bijou»».

Des embouts en matériaux recyclables
« L’attente du consommateur sur les segments masstige et prestige est de combiner à l’application différentes fonctionnalités. Nous travaillons actuellement sur des applicateurs en métal. En outre, nous constatons que les attentes portent toujours sur des embouts en silicone ou flockés. Les applicateurs de type poils ne sont plus vraiment dans la tendance – ils nécessitent hygiène et expertise dans le geste de la part de la consommatrice», note Eric Goyer, devenu depuis peu administrateur d’Asquan France. La société est très présente sur les emballages de type stylos applicateurs – et particulièrement dans l’univers maquillage yeux. « Les demandes sont récurrentes sur les stylos Eye Liner, avec un applicateur pointe feutre ou pinceau. Aujourd’hui, tous ces emballages sont fabriqués sans styrène et contiennent des éléments en PP recyclé, comme le capot ou le contenant», ajoute-t-il. Pour une meilleure recyclabilité, Asquan réfléchit au développement «d’applicateurs en verre, associés à des contenants de cette même matière. La demande sur les emballages en verre est grandissante, car ce matériau répond bien au besoin d’hygiène et d’effet froid», révèle Eric Goyer. Quant à l’entreprise Geka, elle continue de développer sa gamme «MBA», des applicateurs micro-bristles (micro-brins) en plastique de grade pharmaceutique, tel du LDPE. «Nous réduisons la variété de matériaux… à un seul. Ces applicateurs sont ainsi exempts de tout additif, adhésif, fibre et métal – contrairement à d’autres enduits d’adhésif ou contenant des substances chimiques dans le processus de production pour rendre les fibres souples», détaille Erwin Schuster, responsable de l’innovation pour Geka. Selon le fournisseur, les micro-brins permettent une application précise, hygiénique et douce du produit. Le «MBA» peut être personnalisé selon l’application, le produit et les exigences des marques. Il y a quelques années, Geka a par exemple collaboré avec le fabricant Neopac pour créer un tube doté d’un applicateur micro-brins. Dernièrement, le fabricant allemand a étendu le secteur d’application des ses «MBA» à des soins divers (visage, cheveux, pieds, ongles), et a lancé un nouveau design. L’applicateur preciseBLENDtotalise 62 micro-brins fins et s’adresse à des formules nécessitant une application précise et ciblée avec un dosage maximal, à l’instar des illuminateurs liquides pour le teint, des correcteurs de sourcils ou pour le dessin précis des contours des lèvres. Geka a par ailleurs conçu un pack hybride baptisé Skinclusivity, intégrant deux embouts différents en micro-brins pour appliquer deux formules distinctes. En collaboration avec son partenaire WIS-Kunststoffe, le fournisseur vient en outre d’annoncer la mise à disposition d’un PP PCR de grade alimentaire, et donc adapté à la production d’emballages primaires entièrement en plastique recyclé. Au niveau des matériaux des applicateurs en eux-mêmes, certains clients souhaitent plutôt s’orienter vers de l’acier, à l’instar du nouveau pack Squeeze’n Fresh de Cosmogen, dont l’embout amovible – en finition argent, or jaune, ou or rose – est réutilisable sur une recharge. L’acier est plus facilement recyclable que le zamak (qui toutefois peut l’être dans des filières spécifiques).

Embout amovible et rechargeabilité : un intérêt grandissant
Développer un emballage rechargeable avec un embout amovible peut aussi contribuer à sa recyclabilité. En outre, «quand la valeur ajoutée du pack se situe sur l’applicateur, il serait dommage de ne pas le réutiliser», résume Maud Lelièvre. La marque By Terry a adopté l’applicateur Tense en zamak pour son serum Hyaluronic Global Eye. L’embout se retire en tirant dessus, et est simplement replacé sur un tube neuf. Idem pour le Contour des Yeux Hydratant de la marque Horace, qui a mis en ligne une courte vidéo explicative montrant aux consommateurs l’action à réaliser pour réutiliser l’applicateur. «Il y a une vraie demande pour cela en Europe et en France. Les embouts détachables permettent aussi de simplifier le tri pour le recyclage», ajoute-t-elle. Quant aux applicateurs Maxi Squeeze de Cosmogen, ils sont démontables pour être réutilisés sur un nouveau tube-recharge de grande contenance. De son côté, Asquan a également mis au point plusieurs gammes d’emballages rechargeables. Sur le Twist Pen par exemple, la cartouche contenant la formule (et incluant l’applicateur) peut être changée. L’entreprise propose en outre le pack «Essential Push Button Tottle», en 15 et 30 ml, un emballage rechargeable constitué d’un tube préformé en PP, doté d’un applicateur en TPE et sans aucune pièce métallique. La gamme de flacons «rotating airless» est disponible à la commercialisation : sur ces contenants, la tête rotative – qui intègre un applicateur pinceau ou éponge – permet de distribuer une dose du produit. Une gamme de stylos reprend le même concept. En 2018, le groupe TNT avait lancé le concept R2AD, un pack associant un applicateur bille métallique massant breveté, amovible et rotatif à 360° pour un mouvement fluide continu, avec une recharge airless. Avant-gardiste à l’époque, il a trouvé un nouvel écho auprès de la marque Westman Atelier pour son produit Skin Activator Rollerball. Le concept initial a été repris, mais le design renouvelé pour devenir un pack en aluminium avec un applicateur-bille amovible en inox et une recharge en verre. Grâce à un système de pompe intégrée, une seule pression sur le flacon recharge suffit à délivrer une dose précise de la formule, sans risque de retour d’air et de contamination.
Le remplacement de la recharge se fait facilement à l’aide d’une clé.
Signe d’une tendance croissante des produits tout-en-un : le fabricant italien de pinceaux Pennelli Faro vient d’annoncer le lancement d’une nouvelle branche d’activité, dédiée aux applicateurs intégrés. L’entreprise fournira des applicateurs mono-matériaux en fibres, qui seront intégrés à des emballages primaires fabriqués par des partenaires. L’accent sera mis sur des créations sur mesure.