Les coffrets : étonner à moindre empreinte

Plus que jamais, les coffrets sont pensés comme des objets qui vont durer dans le temps. La tendance à la premiumisation est forte, avec l’objectif de créer des coffrets à la fois désirables et écoconçus. Les fabricants rivalisent d’ingéniosité pour proposer des modèles mono-matériaux ou à base de matières recyclées, et des systèmes de fermeture en papier.

L’univers du parfum et de la cosmétique connait une période mitigée. Certaines catégories de marques s’en sortent – en entrée de gamme et dans le secteur du luxe, quand celles «milieu de gamme» sont chahutées. «En 2024, le marché s’avère plus difficile qu’en 2023. On note un attentisme des marques par rapport à la Chine – moteur de la croissance chez nos clients et où le marché se calme un peu. Les conflits aux portes de l’Europe impactent aussi les ventes. Les marques ont des stocks, elles commandent moins, mais on voit tout de même de beaux projets arriver pour 2025», résume
Bruno Lefebvre, directeur commercial du groupe Verpack. Il remarque un phénomène important autour des marques premium de niche, qui réussissent très bien. «Les consommateurs sont sans doute attirés par leur différence, leur univers. Ces marques mettent des moyens dans le produit, pas forcément dans la communication. Nous avons de plus en plus de demandes pour des coffrets, en petites quantités, qui parfois bousculent les codes. Pour bien les accompagner, nous avons recruté une personne dédiée et montons via notre site de Tours un écosystème à leur attention, pour customiser notre offre technique et commerciale», explique-t-il. Pour Virginie Pellé et Lucile Thomas, de l’équipe Packagings Secondaires du groupe TNT,
«la tendance est à la confection de coffrets très haut de gamme, qui s’accompagnent d’une gestuelle d’ouverture et de découverte théâtralisant le produit. Ce sont des objets de collection conservés par le consommateur», disent-elles. «Aujourd’hui, il faut concevoir des coffrets durables, écoconçus et désirables. La monomatière montre ses limites concernant ces «packagings d’image». Nous travaillons donc des matériaux multiples – papier, métal, bois, textile – en utilisant des matières recyclées et en créant des coffrets réutilisables», complète Cécile Béniguel, directrice Produits de la société Anaïk. 

Des designs pour créer la surprise à l’ouverture
L’expérience client est très importante, tant pour les coffrets que les calendriers. Les consommateurs sont en attente de nouveautés, de formes toujours plus étonnantes, de choix de matériaux inattendus. Le rituel de l’ouverture doit être surprenant. Cela peut prendre diverses formes : une façon d’ouvrir le coffret, ou bien la découverte de ce qu’il cache. Les pliages et effets «pop up» restent d’actualité. La société Rissmann a, par exemple créé des coffrets 2-en-1 dédiés au e-commerce : «anonymes à l’extérieur, ils deviennent de véritables coffrets-cadeaux à l’ouverture. Nous proposons également des coffrets renfermant un décor 3D féérique (Wonder Box), ou encore un concept revisité de boites gigognes (modèle Savannah)», décrit Sophie Ivens, pdg de Rissmann. L’entreprise conçoit en outre des coffrets au format unique, dotés de calages intérieurs multi-niveaux pouvant accueillir plusieurs produits de différentes dimensions. Le groupe TNT a lui imaginé un coffret «pont levis» qui, à l’ouverture, révèle un tiroir inférieur destiné à ranger des accessoires, et un plateau supérieur contenant une cale préformée personnalisable pour accueillir des produits. Il se transforme en mini-coiffeuse avec l’ajout d’un miroir. Autre exemple : celui de Verpack, qui propose une boite pliante dotée d’une anse, créant ainsi l’effet d’un shopping bag.

Un décor à la fois unique et éco-conçu
Le revêtement des coffrets a tout autant d’importance que leur design. «On note le retour des coffrets gainés de textile, qui sont de véritables écrins que l’on garde. Pour notre nouvelle collection, dévoilée en septembre 2024, nous avons mis le focus sur un mélange de papier et de textiles recyclés dans un esprit couture-dentelle, broderie, velours, etc.», souligne Cécile Béniguel chez Anaïk. Le groupe TNT a également misé sur le coffret textile, avec un modèle conçu à partir d’une structure en carton gainée de denim à l’extérieur et de papier jaune à l’intérieur. Il contient un pochon en denim. D’autres options de textile sont possibles, à base de rPET ou en fibres naturelles (chanvre, fibre d’aloé vera, fibre de soja). Le papier de revêtement reste majoritaire : il permet d’imprimer des décors – «ce qui convient bien à la personnalisation, une autre tendance importante pour créer un coffret unique. Les marques apprécient par ailleurs de collaborer avec des illustrateurs», constate Cécile Béniguel. Les équipes d’Anaïk ont imaginé une collection autour du noir, blanc et doré – des teintes considérées comme institutionnelles et premium. «Nous y ajoutons des touches de couleurs féminines issues de la palette du maquillage – peau, rouge, rose – et travaillons des décors imprimés, gravés sur métal ou brodés sur textile, selon le support», précise-t-elle. En termes de finition, Stéphanie Havard, directrice des actions marketing et commerciales chez Procos, remarque «des décors plus minimalistes actuellement, avec moins de couleurs, ou avec des gaufrages sur différentes zones du coffret. Nous utilisons des encres à base de soja, des vernis aqueux, du marquage à chaud et à froid…». Les finitions obtenues sans ajout de matières – grâce aux technologies de pliage, de découpe et de gravure au laser, de gaufrage – sont appréciées.

Des boites résistantes, légères et monomatières
Autant que possible, marques et fournisseurs tentent de réaliser des coffrets monomatières. La majorité des demandes porte sur des coffrets dont la structure est en carton recyclé avec un papier de recouvrement FSC – recyclé ou non. «Le sujet du papier recyclé est délicat, car la traçabilité du sourcing de la pulpe qui entre dans sa composition n’est pas au point. D’autre part, le papier recyclé présente des défauts, qui entrainent un taux élevé de non-conformité de production, rendant finalement l’empreinte carbone d’un packaging en papier recyclé supérieure à celle d’un packaging en papier vierge ! Il est essentiel d’éduquer sur ce sujet pour éviter les non-sens», remarque Sophie Ivens chez Rissmann. Le calage dans le coffret doit aussi être fabriqué en matière recyclée et/ou recyclable – et pouvoir être retiré, si besoin, sans altérer l’usage du coffret. Pour les cales, les fabricants optent souvent pour la micro-cannelure, solide et légère. La pulpe moulée présente aussi ces avantages, avec en prime un beau toucher, mais il subsiste une problématique de coût, car les frais d’outillage sont élevés. «Désormais on utilise la cellulose de façon différente. La cellulose moulée est intéressante mais les investissements sont trop importants pour un usage dans des produits promotionnels. Nous avons mené des essais avec de la bagasse pour remplacer les calages classiques : ça n’était pas concluant, et cher. Nous observons ce qu’il est possible de créer en déformant le carton compact. On peut en effet donner une forme au carton grâce à un outil spécifique», détaille Bruno Lefebvre. Autre élément clé d’un coffret : son poids. L’enjeu consiste à réduire la taille et le poids du packaging sans compromettre la valeur perçue et l’expérience d’ouverture (le fameux «unboxing» sur les réseaux). Au lieu de carton compact, Verpack choisit par exemple du carton ondulé habillé, dont le grammage est de 40% inférieur. Par ailleurs, les boites pliantessont très appréciées des marques car elles permettent d’optimiser les coûts logistiques, les volumes de stockage ou de limiter les références. Des fabricants réfléchissent à des coffrets obtenus uniquement par pliage et sans colle. Certaines marques trouvent aussi un intérêt économique et écologique à ce que les composants d’un coffret soient livrés séparément. «Cela offre une agilité dans les gestions des stocks et dans la fabrication sur-mesure des références de produits finis demandés (fourreau amovible, élément de personnalisation, socle intérieur pour différents formats, etc.). Cela génère moins de gaspillage car les coffrets sont utilisés pour plusieurs gammes de produits, tout en permettant des économies d’échelle sur le prix d’achat des différents composants», analyse Virginie Pellé, vice-présidente des ventes de la filière TNT Promo France (groupe TNT).

Des systèmes de fermeture sans plastique ni métal
Bien évidemment, les systèmes de fermeture des coffrets s’orientent désormais vers des solutions sans plastique ni métal. Les fabricants travaillent sur des alternatives à l’aimant : pattes de fermeture en papier, systèmes d’imbrication des panneaux, rubans fixés ou non aux coffrets, etc. Le groupe TNT a, par exemple, conçu pour la marque Roja, un coffret «pont levis» en carton gainé d’un papier texturé FSC, se distinguant par son système de plaque de fermeture par emboitement. Rissmann a également conçu le Flip-Lid Box. L’ouverture du couvercle (relié à la base) libère le pan frontal du coffret, laissant apparaitre le produit posé dans un calage amovible à l’intérieur. Pour fêter ses 25 ans d’existence, Procos avait lancé en 2023 la collection Grace Box – des boites disponibles en trois versions, adaptées à des séries limitées. Elles sont fabriquées à partir d’un carton recyclé épais, très condensé afin d’obtenir des boites à la fois résistantes et légères. La société a également fait évoluer ses modèles Grace Box en proposant un nouveau coffret façon boite à bijoux : la boite à gorge permet de refermer simplement le coffret sans aimant, et le couvercle est doté d’une charnière en carton. Une autre version existe, sans charnière. Dans l’univers de ce pack secondaire très apprécié des consommateurs, la variété est reine.