Devenus consommateurs, nos sens nous guident encore. De celui qui se fie aux photos des packagings (donc qui fait confiance Ă  son regard … et Ă  la marque), au consommateur d’aujourd’hui qui ne jure que par la transparence, le besoin est le mĂŞme : ĂŞtre rassurĂ© sur l’innocuitĂ© et la qualitĂ© de sa nourriture.

Pendant des dĂ©cennies, la question de la transparence de l’emballage ne s’est pas posĂ©e en ces termes car le plastique est arrivĂ© progressivement. Hormis le verre, l’emballage est principalement opaque. Il a la vertu de protĂ©ger les aliments, voire d’amĂ©liorer leur conservation. Il nous permet d’accĂ©der Ă  des produits variĂ©s et de les stocker. Progressivement, l’emballage devient plus communicant. Grâce Ă  l’évolution des procĂ©dĂ©s d’impression et de prises de vue, les photos sur les packagings sont omniprĂ©sentes et nous donnent Ă  voir ce que l’emballage masque. Certains produits requièrent encore (dĂ©jĂ ) de la transparence, affirmĂ©e ou symbolique : le jambon (au verso d’abord), la 4ème gamme assimilĂ©e Ă  du frais et proposant des produits Ă©minemment sensibles Ă  l’œil…

Depuis un peu plus de 10 ans, des scandales alimentaires qui ont crĂ©Ă©s de la dĂ©fiance Ă  la quĂŞte actuelle de naturalitĂ© et d’authenticitĂ©, la transparence est devenue le graal absolu : montrer le produit, c’est assurer la progression des ventes … et bien plus. Quand une marque montre son produit, son discours va au-delĂ  : la transparence s’étend Ă  l’entreprise, elle symbolise le sain, le naturel, l’innocuitĂ©, mais aussi la faible transformation, l’honnĂŞtetĂ©, l’engagement, la sincĂ©ritĂ©. Dans une sociĂ©tĂ© oĂą la transparence est une valeur phare, l’emballage opaque crĂ©Ă© la suspicion et sĂ©duit moins.

Le paradoxe est dĂ©routant car le plastique met en valeur le contraire de ce qu’il est : simplicitĂ©, naturalitĂ©, image de produit peu transformĂ©. Comment apporter cette rĂ©assurance en intĂ©grant l’équation environnementale dans un contexte souvent plus complexe qu’il n’y paraĂ®t ? Bien sĂ»r, progressivement le consommateur va s’habituer Ă  des emballages diffĂ©rents, de la 4ème gamme en sachets majoritairement papier aux bouteilles d’eau en matĂ©riaux de type carton, les propositions qui se dĂ©veloppent vont crĂ©er de nouveaux rĂ©fĂ©rentiels.
Mais comment accélérer l’adhésion ?

Cela implique de la confiance et de la pĂ©dagogie, celle-ci devant s’exercer aussi sur le produit. Les marques parlent sur leurs packagings parfois autant, voire plus, de l’emballage que du produit. S’il est essentiel d’expliquer les progrès et les efforts rĂ©alisĂ©s, il faut garder Ă  l’esprit que le consommateur (c’est Ă  dire nous tous) achète, avant une « fonction environnementale de l’emballage », une fonction produit.

Ne parler que des qualitĂ©s environnementales des packagings dissocie le mix « produit – emballage». En creux, on ne parle que des dĂ©fauts et des inconvĂ©nients de l’emballage, on positionne ce dernier comme l’éternel mal nĂ©cessaire que l’on essaie de minimiser, un discours qui peut devenir contre-productif. Pour accompagner les consommateurs dans une Ă©volution qui nous concerne tous, pourquoi ne pas travailler sur une convergence plutĂ´t qu’une dissociation des bĂ©nĂ©fices et inscrire AUSSI l’emballage dans sa fonction liĂ©e au produit ?

Les nouveaux emballages et les nouveaux matĂ©riaux ont des qualitĂ©s environnementales ET des qualitĂ©s pour les produits qu’ils protègent. QualitĂ©s qu’il faut continuer de dĂ©velopper mais aussi qualitĂ©s existantes dont on ne parle pas ou fort peu : innocuitĂ© / neutralitĂ© pour le produit, barrière aux contaminations, protection contre la lumière…

Élargir le sujet de l’emballage en le redéfinissant également dans son rôle par rapport au produit, doit non seulement nous inciter à innover encore, mais aussi aider les consommateurs que nous sommes tous à nous approprier plus facilement et plus rapidement de nouveaux codes et de nouvelles habitudes d’achat.

Extrait de la revue n° 663 - Novembre 2021. Reproduction interdite sauf accord écrit d'Emballage Digest ou mention du support