Les pots, plébiscités sur le marché des soins visage

Le pot reste le chouchou des consommateurs sur le segment des soins pour le visage. Le pack rechargeable s’inscrit dans une nouvelle façon de consommer : concernant les pots, les fournisseurs continuent de développer des gammes répondant à ce besoin, en misant à la fois sur la facilité d’usage et l’esthétisme.

Le marché du soin de la peau est en progression, et cela va s’accentuer. «Ce secteur a bénéficié de la crise sanitaire. Par ailleurs, sur le soin visage, le pot reste prédominant et incontournable : son aspect est plus premium que celui du tube, son format est pratique, facile à utiliser, et c’est un packaging «référence» dans le soin. On observe donc une tendance à la hausse», remarque Loretta Riché, chef de produit soin pour Albéa.

Sur le marché des soins visage, le pot représente 22% de tous les emballages utilisés sur cette catégorie – devançant le tube ou le flacon-pompe (source Euromonitor).
«Si l’on regarde nos ventes sur ces dernières années, on constate que le pot en verre au format 50 ml tire le marché, car il couvre différents produits – crèmes de jour et de nuit, masques… La forme cylindrique simple prévaut. Elle est facile à remplir, à décorer, et à installer en linéaire», résume Simon Silvano, en charge de la coordination du projet «Zero In Pack» au sein du service marketing d’Eurovetrocap. Cette nouvelle entité interne vise à accélérer la transition environnementale des produits proposés par le groupe. Concernant les autres contenances, le pot en verre de 5 ml à large ouverture reste demandé par le marché du maquillage, pour des formules comme du blush, du gloss ou des gels pailletés. La demande pour le format 15 ml est, elle, en baisse : «il est surtout utilisé pour des contours des yeux. Les clients semblent adopter le flacon-pompe en 15 ml, probablement pour une question d’hygiène, de dosage et pour la gestuelle», remarque-t-il.
Sur le segment des pots en plastique, le format 50 ml est plutôt choisi par des marques de dermo-cosmétique, qui misent avant tout sur l’efficacité de la formule. Les ventes des contenances plus larges – de 100 à 250 ml, pour des soins du corps ou des cheveux, sont stables.

Le pot en verre continue de séduire
Côté matériaux, le verre reste la valeur refuge pour les pots, malgré le contexte actuel de hausse de prix et les problématiques d’approvisionnement. Les carnets de commande des verriers sont remplis jusqu’à fin 2023. «Le pot en verre garde une image premium, de protection et de durabilité dans l’esprit des consommateurs», constate Simon Silvano. Différents leviers existent en termes d’écoconception : l’incorporation de matériau recyclé, la conception en vue du recyclage, la rechargeabilité, ou encore l’allègement. «Actuellement, nos clients optent surtout pour l’intégration de recyclé : c’est facile à expliquer par les marques, et à comprendre par les consommateurs. Le discours doit rester simple et percutant», note-t-il. Dans cette tendance, Eurovetrocap a intégré 20% de verre recyclé post-consommation dans certains formats de sa gamme de pots en verre Laurence. Concernant les pots en plastique du fournisseur, certaines contenances des pots Parigi et Carven peuvent être fabriquées en intégrant jusqu’à 97% de PP PIR (du PP recyclé post-industriellement), certifié «contact alimentaire» et offrant un meilleur rendu esthétique. Ces références peuvent également être produites en PP PCR.

Avec la mise en place du projet «Zero In Pack», le groupe Eurovetrocap construit sa stratégie RSE et s’engage dans une démarche de réduction d’impact environnemental au niveau du développement des produits. Les emballages sont allégés, et/ou fabriqués avec des matières recyclées ou conçues pour le recyclage. «Nous avons par exemple développé le couvercle Tim New pour le pot Laurence 50, notre best-seller. De forme simple et compacte, il présente une surface agréable au toucher et surtout un poids réduit de 35% par rapport au couvercle habituellement vendu avec ce pot. Fabriqué en PP ou en PP recyclé, il inclut également un joint 100% PP, rendant l’ensemble monomatière. C’est en soi une innovation car les joints sont habituellement en LDPE, voire multi-matières», détaille Simon Silvano. La société travaille par ailleurs sur une nouvelle ligne en verre allégée (incluant un pot) qui devrait être lancée fin 2023.

Le rechargeable, une nouvelle habitude de consommation
La demande pour les pots est boostée par la tendance aux pots rechargeables – quel que soit le positionnement de la marque. «Nous n’avons que des estimations, mais on constate une vraie demande des consommateurs pour des produits rechargeables. Cela devient une nouvelle habitude de consommation», assure Loretta Riché. Albéa travaille sur une gamme de pots rechargeables standards, qui sera disponible en 2023. Le pot Twirl est le premier lancé en 50 ml. Il combine gestuelle intuitive et simplicité de recharge, avec un système de vissage guidé qui maintient la cupule, sans jeu et sans nécessiter une forte pression. «Le travail sur la recharge est très important. Parfois la fonctionnalité prévaut sur l’esthétique, alors qu’il est important de déclencher l’achat en boutique, et que le consommateur ait plaisir à utiliser son produit. Pour Twirl, nous avons pensé le design de la cupule avec la base, pour que les deux soient en harmonie», précise-t-elle. Le capot, la cupule et la topette sont fabriqués en PP, et le pot en PET – des matériaux prêts à être recyclés dans les filières existantes. Albéa travaille également sur une version du pot Twirl en matière recyclée (rPET, ou rPP). La gamme offrira à terme d’autres contenances. «Actuellement les marques se concentrent sur les pots pour les soins visage car c’est le segment le plus porteur, mais la tendance ne fera que croitre sur le rechargeable. Nous travaillons sur des contenances plus importantes pour le marché du corps et des cheveux, en progression sur le pot également. La recharge peut être intéressante pour des produits comme des gommages, des masques. Il n’y a pas de contraintes techniques pour fabriquer des pots rechargeables plus grands», note Aline Roland, directrice marketing Soin pour Albéa.

Une bague verrière spécifique pour bien maintenir la cupule
La verrerie Stoelzle a collaboré avec la société Technicaps, spécialisée dans la conception de solutions de bouchage, pour développer une nouvelle version d’un pot rechargeable en reprise du standard «Classic», en 50 ml. «Nous avons réalisé 25 versions de plans ! Et avons beaucoup partagé avec deux grands acteurs de la cosmétique pour améliorer le concept au fur et à mesure. Nous avons lancé deux préséries pour valider la capacité process, car nous voulons produire ce pot avec un process maximisé», explique Julien Guérin, chef de projet développement nouveaux produits pour Stoelzle. La contenance du pot de base a été augmentée pour pouvoir intégrer une cupule en 50 ml. Le design du pot, baptisé Perpetuel, intègre une bague verrière spécifique légèrement rehaussée par rapport à la bague du capot. Des gorges (rainures) sur la bague verrière permettent le bon positionnement des crans situés à l’intérieur de la cupule, grâce à un mouvement simple de rotation du poignet par le consommateur. «Sur le marché, on trouve des systèmes similaires avec deux accroches en général – et non trois comme sur notre concept, qui assure une sécurité supplémentaire. Nous avons opté pour ce système afin d’éviter que la cupule ne se dévisse lors du dévissage du capot. La hauteur de la ceinture de la cupule permet une bonne préhension, et des indications «open / close» guident le consommateur. Nous avons ajouté une sonorité – un clic – indiquant que la cupule est bien positionnée», décrit Julien Guérin. La société reçoit des demandes pour intégrer cette bague verrière spécifique sur d’autres pots. Le pot a été allégé au maximum : il pèse 125g. «La bague est plus haute et épaisse qu’une bague standard. Nous avons donc joué sur l’épaisseur du fond et du corps du pot pour l’alléger, en veillant à limiter la déperdition de volume intérieur», précise-t-il. Le capot est fabriqué en PET, et la cupule en PP. Pour fermer celle-ci, Technicaps propose deux options : du thermoscellage, ou une topette en PETG.

De son côté, le groupe Eurovetrocap a lui aussi conçu deux pots rechargeables. Il a lancé en 2021 le pot premium Refill, en 50 ml. La recharge – qui inclut la cupule et le capot – se visse sur la bague du pot en verre. Quant au pot existant Licata, il a été décliné dans une version avec recharge, comprenant une cupule en PP qui se clipse au pot. «J’ai réalisé une étude sur les deux versions de Licata, sur cinq pots au total. Il apparait clairement que la version rechargeable, avec un pot et donc quatre recharges ensuite, permet de réduire considérablement l’impact environnemental. Il subsiste cependant deux problèmes : rien ne garantit la fidélité du consommateur sur ce temps d’usage, et cela implique que la distribution des recharges soit optimum», remarque Simon Silvano. Le pot rechargeable n’en est encore qu’à ses débuts…