Les sticks accélèrent leur transformation

Jusqu’alors réservé aux déodorants, filtres solaires ou produits pour les lèvres, le stick entame un nouveau cycle avec l’avènement des formules solides. Les fournisseurs s’emploient à faire évoluer cet emballage pour le rendre plus durable et désirable.

La tendance aux formules solides se confirme. La dynamique bénéficie au format stick, avec des demandes accrues pour des produits visage et corps. De nombreuses marques se lancent sur ce créneau, ajoutant un stick à leurs gammes : des masques par exemple (Klorane, La Rosée, Sephora Collection), des nettoyants visage (Merci Handy, ou Diadermine avec son exfoliant visage), des hydratants (Kiko, ou Milk Makeup avec l’huile hydratante visage et corps), des soins divers (gomme Pore-Less de Clarins, sérum en bâton de Tatcha), des produits de maquillage comme du countouring (Kiko, Sephora Collection) ou du fond de teint (Milk Makeup). Outre les classiques déodorants ou sticks solaires, ce packaging gagne donc du terrain avec des propositions inédites – notamment chez les marques indépendantes, ou dans des pays comme les Etats-Unis, où ce format est très apprécié.

Pour répondre à cette nouvelle tendance, les fournisseurs adaptent leur gamme. Le groupe Albéa a, par exemple, lancé de nouvelles contenances de stick adaptées aux soins du corps. «Les marques fourmillent d’envie, mais les demandes ou les idées sont encore peu précises : il s’agit d’inventer une nouvelle gestuelle ou une nouvelle utilisation pour un produit. Cela permet de retrouver une dynamique de co-développement avec nos clients», constate Bertrand de La Tour d’Artaise, vice-président marketing &, innovation Albéa Cosmetics & Fragrance. Givenchy a ainsi lancé des parfums en stick, ce qui représente un grand travail de R&D pour la marque afin d’adapter la formule au pack. «Parfois, il est nécessaire d’améliorer l’étanchéité des sticks, en travaillant sur un mécanisme airtight par exemple, ou en rajoutant des nervures sur la base pour renforcer son adhérence avec le capot afin d’éviter les bulles d’air», ajoute-t-il.

De premières tentatives poussées par les déos
Sur la catégorie des déodorants, la demande pour des emballages mono-matériaux est grande – les formules évoluant aussi vers plus de naturalité. Le format déodorant a peu changé et les marques sont en recherche d’innovation. Il existe, par exemple, quelques déodorants rechargeables sur le marché, principalement proposés par des marques indépendantes (900care, Respire, We are Wild). La marque Dove (groupe Unilever) a elle aussi conçu un déodorant rechargeable, pour l’instant uniquement disponible aux Etats-Unis. L’emballage, qui inclut une base en acier, est garanti à vie. Les recharges sont conditionnées dans du papier. C’est un rare exemple, très peu de grandes marques se positionnant sur ce créneau. «Je pense que c’est dû aux contraintes techniques et d’industrialisation. Il faut adapter les lignes de production, et trouver la bonne équation économique», analyse Bertrand de La Tour d’Artaise.

Extrait de la revue n° 667 – Avril 2022. Reproduction interdite sauf accord écrit d’Emballage Digest ou mention du support