Mascaras : oser toujours plus

D’un côté des consommatrices adeptes de résultats maquillage professionnels, de l’autre des influenceuses arborant des maquillages osés et testant des innovations de rupture… les marques doivent aujourd’hui développer des mascaras répondant à ces tendances, pas si opposées que l’on pourrait le penser.

Il semble que deux tendances de maquillage des cils cohabitent actuellement. D’un côté, les réseaux sociaux accentuent les effets «waouh», avec des brosses au design original, ou de la couleur. «La nouvelle génération ose plus : on voit que le résultat maquillage coloré, avec du rose, du bleu sur les cils, est une tendance. Par ailleurs, le mascara est détourné de son usage premier. C’est très visible sur des réseaux comme Tik Tok, où les jeunes femmes utilisent le mascara comme un liner, ou pour réaliser des dessins autour des yeux, pour un rendu unique. Elles vont chercher à charger davantage de formule sur la brosse, pour plus de précision», souligne Nathasha Marquez, responsable marketing produit pour Texen.

D’un autre coté, des consommatrices recherchent un volume classique – et non plus forcément audacieux comme on a pu le voir par le passé, mais aussi de la longueur, des cils séparés et un effet «d’ouverture» des yeux. «Le mascara idéal aujourd’hui semble être celui qui apporte du volume et aide à recréer un effet proche de ce que l’on peut obtenir avec un traitement des cils semi-permanents pour un effet de séparation, de recourbement et d’allongement des cils. Pour y parvenir, de nombreuses marques lancent des mascaras avec une formule de type «tubing*»», remarque Valentina Manera, directrice marketing de Brivaplast. Le fournisseur a mis au point la brosse «Double S Drop», dont le design montre une double courbe: un côté de la brosse recueille beaucoup de formule, tandis que l’autre côté peigne les cils. «Qu’il s’agisse des produits de luxe ou «mass», les consommatrices attendent un effet volume propre, sans paquet, avec un résultat allongeant et recourbant, bien défini cil à cil. Nous avons donc développé des designs de brosse très courbés, pour aider à l’application. Les brosses se combinent aux formules. Aujourd’hui, certaines sont légères, sèchent assez rapidement, ce qui permet aussi de garder l’effet courbure et allongé», remarque Laureen Decras, responsable marketing de SIMP, une filiale du groupe HCP Packaging spécialisée dans la fabrication de brosses. L’entreprise a conçu trois nouveaux applicateurs, dont deux très courbés : «nous avons mis au point la brosse «Hyper curve», composée de picots standards, coniques et de deux arches sur la partie bombée, qui font office de réservoir et permettent d’apporter du volume sur les cils. Nous proposons également l’applicateur «Hyper jalouse»dont les picots larges, en forme de pétale, aident à charger rapidement les cils. Ces picots fonctionnent telle une spatule – l’effet volume est ainsi obtenu rapidement», explique Laureen Decras. SIMP a également lancé l’applicateur «Feather», très courbé, petit et fin pour plus de précision, bien adapté aux petits cils.

Des brosses toujours plus innovantes
SIMP met au point des picots très différenciants, en plastique. «Il y a quelques années, nous avons développé des picots en forme de boucle, très arrondie, pour une application confortable. Quand on a lancé cette brosse «tubing», qui enveloppe chaque cil au lieu de le peindre, elle n’a pas fonctionné : les marques craignaient sans doute qu’elle soit trop différente. Mais la marque KVD a choisi cette brosse pour son mascara Full Sleeve, disponible depuis quelques semaines en France. Les réseaux sociaux lui ont donné une nouvelle visibilité», remarque Laureen Decras. SIMP a également conçu la brosse du mascara Telescopic Lift de L’Oréal Paris, sur le marché depuis l’été. La brosse – comportant des crochets au bout des picots – existe depuis plusieurs années, mais c’est aujourd’hui qu’elle fait le buzz sur les réseaux sociaux grâce à son design si particulier.

La consommatrice est désormais plus experte grâce aux tutoriels sur internet. Pour Texen, la gestuelle est de première importance. Après avoir lancé en 2022 la brosse hybride Vice Versa, avec un coté de la brosse en fibres (pour le volume) et l’autre coté en plastique moulé (pour la définition), l’entreprise dévoilait récemment sa nouvelle brosse Twice Eyes, particulièrement différenciante. L’innovation repose sur une brosse qui, pivotant sur la tige, forme des angles multiples afin de maquiller tous les cils. Ce réglage permet à chacun d’ajuster son geste et d’accéder notamment aux petits cils du coin de l’œil. Lorsque la brosse pivote, les surplus de formule se retrouvent placés face à l’extérieur de l’œil, là où les cils sont plus longs et plus fournis. Pour maquiller l’œil opposé, il suffit de retourner l’applicateur. Grâce à une tige courte et à l’articulation de la brosse, l’utilisatrice pourra aisément prendre appui sur sa joue lors de l’application, pour une meilleure précision du geste maquillage. «Cette brosse pivotante s’adapte à la morphologie du cil, et simplifie le maquillage avec une nouvelle gestuelle. Nous avons retravaillé tous les éléments de la brosse, et développé un essoreur spécifique pour positionner l’excès de formule à l’endroit voulu. Cela implique également une flaconnette plus grosse», détaille Nathasha Marquez. Texen a par ailleurs étoffé sa collection Edge, dédiée à la précision, avec la brosse «No boundaries», uniquement en métal, sans fibres et sans injection. «C’est finalement l’origine du mascara ! Elle offre une belle définition des cils et se nettoie facilement. Elle revient sur le marché pour des emballages de type monomatière», remarque Julie Vergnion, directrice marketing et communication de Texen. En 2022, un mascara de la marque Neogen, peu connue en France, avait fait le buzz sur TikTok avec ce type de brosse métallique disruptive.

Des matières recyclées dans les fibres
« Nous travaillons avec de l’Hytrel®, un élastomère apte au contact alimentaire et compatible avec les formules parfois agressives des mascaras, comme celles contenant de l’isododecane (formules résistantes à l’eau), ou de l’huile essentielle (formules véganes). Mais devant les évolutions des réglementations, on peut penser que les plastiques comme les SEBS (élastomères thermoplastiques) risquent de ne plus être autorisés dans quelques années. La complexité des brosses porte notamment sur les duretés de plastique, qui impactent l’effet maquillage. Les picots en plastique dur définissent les cils, et ceux en plastique souple apportent plus de charge sur le cil», détaille Laureen Decras. SIMP travaille avec des matériaux partiellement biosourcés. Quant à l’entreprise Brivaplast, elle est en mesure de fabriquer une brosse composée à 65% de PET PCR, issu du recyclage chimique. «Ce matériau permet un bon effet de séparation et d’allongement des cils. Nous lancerons fin 2023 une nouvelle version, avec un effet plus volumisant», précise Valentina Manera. Le fournisseur Geka a également dévoilé au printemps une brosse dont les fibres se composent à 65% de matériau PCR (PET ou PBT). Différentes formes de brosses ont été développées en utilisant ces fibres.