Recyclé : l’emballage premium ose (enfin) s’afficher ! Par Doria Maïz, rédactrice en chef

S’il est une image à laquelle il est compliqué de s’attaquer, c’est bien celle du luxe à la française ! A l’instar de la mode ou de la joaillerie, la parfumerie de luxe «Made in France» a su s’imposer au fil des années grâce à la créativité de ses fragrances mais également la finesse et pureté de ses flacons. Une qualité devenue un prérequis pour les consommateurs, imposant un cahier des charges exigeant pour les marques. Difficile alors de bousculer ces codes, et d’afficher des partis pris en faveur de l’éco-conception de ses emballages.

«Si certains fabricants intègrent depuis plusieurs années du verre ou de plastique recyclé dans leurs flacons, c’est par petite touche. Pour éviter de «dégrader» leur rendu esthétique. Et sans pour autant le mettre en avant auprès de ses consommateurs», explique un verrier sur le dernier salon Luxe Pack Monaco. Même son de cloche chez g.pivaudran : «nos clients nous réclament de l’aluminium recyclé dans les pièces de décoration de leurs flacons, mais sans perdre en qualité ou en brillance. Ce qui rend la tâche plus rude et longue».

Si le luxe ne faisait pas bon ménager avec les matériaux recyclés, trop éloignés de l’image marketing associé au segment, il semblerait que les lignes commencent enfin à bouger. Ainsi, Chanel a annoncé récemment avoir intégré le verre recyclé SEVA 3 du groupe verrier Pochet dans son emblématique flacon N°5 à l’occasion des 100 ans du parfum. Deux ans de recherche ont été nécessaires pour arriver au résultat escompté, ne faisant aucun compromis quant à la brillance, blancheur et sensorialité du flacon. «Il y a encore cinq ans, ce projet aurait été inimaginable pour une maison comme Chanel. Cela montre à quel point la prise de conscience environnementale est générale et concerne l’ensemble des segments», analyse Isabelle Lallemant, directrice marketing international et innovation chez Pochet.

Un signal fort qui osera libérer les codes du luxe ? L’on ose espérer. Le segment tout aussi exigeant des vins et spiritueux n’est pas en reste. A Monaco, le verrier Estal a été primé par un Luxe Pack in Green Award pour sa collection Rude, célébrant l’imperfection de chaque bouteille composée de 100% de PCR, tel un nouveau signe distinctif de beauté. Le changement est en marche…

Extrait de la revue n° 661 – Septembre 2021. Reproduction interdite sauf accord écrit d’Emballage Digest ou mention du support